HRS Provisionen von 13 auf 15% gestiegen. Was nun tun?

Am 17. Januar 2012 verkündete HRS die Erhöhung der Buchungsprovisionen von 13% auf 15%. Das ist, wohlgemerkt, der Wert der auf den Bruttopreis verrechnet wird. HRS argumentiert damit das Klein- und Individualhotels, die vormals nicht in Amadeus verfügbar waren, nun dort angeboten werden. Somit werden die Hotels auch in Großfirmen und in Reisebüros zur Buchung verfügbar gemacht.

Im Klartext: HRS vergrößert mittels technischen Zusammenschluss mit Amadeus, einem globalen Reise-Distributionssystem, die Möglichkeiten zusätzliche Buchungen zu generieren und Provisionen von den Hotel zu lukrieren und fordert dafür gleich eine höhere Provision. Eigentlich recht frech!

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Regelmentierung der Buchungsportale

HRS hat nach der Übernahme von Hotel.de zum bestehenden Marktanteil in Deutschland von 39% weitere 22% dazubekommen. Das ist eine ziemliche marktbeherrschende Konzentration. Die Marktbedingungen für Buchungsportale sind wenig bis gar nicht reguliert, obwohl es eine ziemlich üppige EU Regulation im Bereich der Fluglinien für die Darstellung in den klassischen Reisebüro Reservierungssystemen (GDS) gibt. Eine kartellrechtliche Prüfung scheint auf Initiative der IHA in Vorbereitung zu sein.

Erste Proteste im Facebook

Facebook Protest Seite gegen HRS Provsionserhöhung: HRS-freie Woche. #ota #provisionen

Proteste formen sich schon im Facebook. Fast 700 Facebook likes hat die Aktion HRS-freie Woche die Anfang März stattfinden könnte, also pünktlich mit dem Anfang der Provisionserhöhung.

Welche Strategie verfolgen die Buchungplattformen wie HRS oder Booking.com eigentlich?

  • Flächendeckend weltweit Hotels in allen Preisklassen anbieten. Es geht um die Masse der Hotels zu bekommen.
  • Sie wollen das Kundenverhältnis besitzen: Das bedeutet, dass die Kunden HRS und Booking.com als die erste Adresse betrachten sollten wenn es um das Suchen und Buchen von Hotels geht. Eine auf HRS oder Booking.com gebrandet Kommunikation bei jedem Schritt in der Buchung wird angestrebt: bei der Reiseplanung, bei der Buchungsbestätigung und ein E-Mail nach dem Aufenthalt mit dem Aufruf zur Hotelbewertung auf dem Buchungsportal. Ihr Hotelkunde, für den Sie Provisionen bezahlt haben, wird somit das "Material" in der Marketing und Kundendatenbank der Buchungsportale.
  • Eine Quelle mit hoher Autorität für die Hotel- und Kundenbewertungen für Kunden und Suchmaschinen darzustellen.
  • Die maxmiale Menge an hochwertigen Buchungen generieren.

Die Rolle von Google

Nun ja: die Rolle von Google in diesem Spiel ist auch recht wichtig zu bewerten: Zum einem verdient Google prächtig an den Adword Anzeigen, die die Buchungsplattformen schalten, mit den Provisionen der Hotels um Ihr organisches Suchresultat in den Google Suchresultats-Seiten runter zu drücken. Zum anderen wird Google mit dem Hotelfinder auch ein langfristig nicht zu unterschätzenden Player in der Kette die zur Hotelbuchung führt. Zur Zeit sieht es aber eher danach aus als wäre Google der bessere (less evil) Partner eines Hoteliers als die Buchungsplattformen (OTA) - das ist zumindest mein subjektiver Eindruck. Das wird auch in der Session Google VS. OTAs – Nischen VS. Big Player auf dem jüngst stattgefundenen Tourismuscamp in Eichstadt so gesehen:

"Das Fazit war schnell gefunden: Dass es kein „VS. Google“ geben kann. Vielmehr stand das Spannungsfeld zwischen Hotels und OTAs im Mittelpunkt, mit dem Grundtenor, dass OTAs im Online-Marketing einfach das größere Know-How und mehr Ressourcen haben als Hotels"

Soweit - so grauenhaft: was kann man als Hotel tun um sich besser zu positionieren:

Occupy: Protestieren & Organisieren

  • die HRS freie Woche ist wohl von der Symbolik, der Organisation und der Mobilisierung sehr notwendig und wichtig: Aber der geplante Protest eine Woche lang keine Kontingente einzustellen bringt langfristig nicht viel. Die Diskussionen die aber durch diese Seite entfacht werden sind jedoch der größere Wert der generiert wird. Aus den Diskussionen wird man als individuelles Hotel einiges daraus mitnehmen können. Es entspringen aus dem Protest- und den Diskussionspostings wahrscheinlich der eine oder andere brauchbare Ansatz der zu verfolgenswert wäre.

Was kann man jetzt schon tun?

Die Proteste sind schön und gut, und ein wichtiges Wachrütteln der Hoteliers - aber welche konkreten Maßnahmen sollte man unabhängig davon ins Auge fassen, um eine nachhaltig und wirksame Position gegen die Abhängigkeit von den Buchungsgportalen zu erarbeiten. Es geht darum den Distributionsmix nach Kosten und Performance zu optimieren. Hier im Tourismuszukunft Post: Abhängigkeit, Schockstarre und Lethargie wird es gut zusammengefasst: "profitable Abhängigkeiten identifizieren": Profitable Kanäle müssen gestärkt werden und unprofitables Engagement sollte man reduzieren oder ganz aufgeben.

It's the „Direktvertrieb“, Stupid?

Ja, das sind all jene Buchungen die bei Ihnen via Telefon, Mail, Web-Anfrageformular hereinkommen und online Buchungen über ein Buchungstool auf Ihrer eigenen Website.
Für die zahlen sie nämlich gar keine oder eine wesentlich geringere Provision. Sie haben eventuell etwas mehr Arbeit mit der Abwicklung bzw. müssen Angebote und Buchungsbestätigungen schreiben, Telefonieren, Faxen(sic) - aber Sie sind im direkten Kontakt mit Ihren Kunden. Sie "besitzen" die Kundendaten und die Kundenbeziehung. Machen Sie das Beste daraus. Schicken Sie Ihre gestyltes Antwortmail nur einige Minuten nach einer Buchungsanfrage per E-Mail oder Telefon. Speed kills.

Direktvertrieb Schwerpunkte zusammengefasst

  • Email und Telefon Anfragen => Schnelle und professionelle Antworten mittels Emails mit Vorlagen und Textbausteinen
  • Anfrageformular auf Ihrer Website => Hier sollte auch auf Geschwindigkeit und professionelle Form bei der Beantwortung der Anfragen gesetzt werden.
  • Online Buchungstool auf der Hotelwebsite: Hier trifft der Gast oftmals schon die Vorabentscheidung ob er überhaupt bei Ihnen bucht. Gibt es überhaupt ein online Buchungstool auf Ihrer Website?
    • Gibt es taggenaue Preise und Verfügbarkeiten?
    • Wie kompliziert ist Ihr online Buchungstool zu bedienen.
    • Funktioniert es auch mobil am iPhone und am Android Smartphone und auch am iPad.
    • Springt man in ein externes generisches Buchungssystem oder sieht es für den Gast so aus als würde er direkt auf Ihrer Hotelwebsite buchen?

OTA Anteile unter der Lupe: 80% sind zu viel

80 Prozent Hotelbuchungen via OTAs / Buchungsportale wie HRS und Booking.com sind zu viel. Berechnung des Impakts bei Fokussierung auf den provisionsfreien Direktvertrieb über die eigene Website (direktbuchen website ota provisionsfrei)

Über die genauen Zahlen und dem Split der Buchungen durch die Online Buchungsplattformen in Relation zu den im Internet generierten Buchungen hatte gab es hier im Oktober 2011 einen schon einen Blog Post, mit einer Case Study.

Den Traffic auf Ihrer Hotel Website ankurbeln

Klingt schwieriger als eigentlich ist. Es erfordert aber Zeit, Engagement und Recherche. Man kann damit nachhaltig einige Content Assets auf der eignen Hotel Website aufbauen die in Zukunft immer wieder Traffic bringt (Stichwort Longtail). Wichtig ist auch an der Auffindbarkeit Ihrer Website zu arbeiten und Flash grundsätzlich zu verbannen - geht ja auch am iPad nicht. Dann kann man noch ein wenig in der Socialmedia und und Location Based und Geomarketing Ecke wühlen, und Einträge auf diversen LBS, Mapping und Geo Plattformen sicherstellen und die Einträge vernetzten.

Bei der Content Erstellung versetzen Sie sich vor allem in die Situation Ihrer Gäste: Warum kommen Ihre Gäste eigentlich in Ihr Haus? Können Sie Events und Attraktionen Ihrer Region als gut recherchierte Unterseite oder als Blogpost oder als Event-Listing aufbauen? Eine [umfangreiche Liste mit Tipps um die Hotelwebsite in Ihren Hauptvertriebskanal]/(/de/blog/tipps-fuer-hotelwebsite-die-fuer-sie-verkauft) umzuwandeln mit Tipps von URL und Domain Struktur und wie man mit Mehrsprachigkeit umgeht. Ideal als Checkliste wenn man eine Hotelwebsite Website relauncht.

Saisonale Kontingente für Buchungsplattformen

Wenn Sie wissen das gewisse Peak-Termine sich ohnehin recht gut verkaufen werden (eine Prognose über die erwarteten Buchungen hilft dabei ungemein wie auch eine gute Darstellung der Saisonen und der kommenden Events) - dann reduzieren Sie die verfügbaren Zimmerkontingente bei den Buchungsportalen zu diesen Terminen. Bleiben Sie standhaft und warten auf die prognostizierten Buchungen.

Preisparität

Die Preisparität ist nicht nur eine Quäl-Keule die sich die Buchungsplattformen ausgedacht haben: Es ist wenig sinnvoll wesentlich teurere Preise auf der eigenen Homepage anzubieten und günstigere Preise in Buchungsplattformen zu stellen. Und dann hoffen das sich ein zahlungswilliger Kunde verirrt. Das führt eher dazu, dass die Kunden erst recht bei den Buchungsplattformen buchen für die man dann eine Provisionen bezahlt. Im schlimmsten Fall bucht ein verärgerter Kunde gar nicht.

Bei der online Buchbarkeit - die Buchungsplattformen preislich undercutten

Manche Hotels gehen machen das subtil und andere ganz offensiv. So bietet das Hotel Hotel Villa im Park in Wangerooge die Höhe der HRS Buchungsprovision bei einer Direktbuchung über die Hotelwebsite als Bonus an.

Es ist schon viel Arbeit, aber die zahlt sich aus

Das klingt vielleicht nach viel Aufwand. Wenn Sie diesen Aufwand betreiben dann schaffen Sie eine Reduktion des Anteils der Buchungsportale und somit in der Gesamtsicht wesentlich günstigere Distributionskosten. Wenn Sie das ganze Thema aktiv managen dann sind Horrormeldungen über Provisionserhöhungen zwar ärgerlich, ändern aber nicht die grundsätzlichen Rahmenbedingungen für Ihr Geschäft.

Author: , igumbi.com . Ich bin auf twitter zu finden: @smtm, und als roland.oth auf Facebook

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